Пресс - тур как разновидность гостепреимства

Пресс-тур как форма коммуникаций с медиа-сообществом сегодня пользуется у госсструктур невысокой популярностью. Даже в тех случаях, когда информповод предоставляет широкие возможности для яркой, динамичной и убедительной презентации результатов своей работы. Причина очевидна - повышенные риски по сравнению с более закрытыми и менее хлопотными инструментами для работы со СМИ. В управлении своей репутацией государственные чиновники часто предпочитают более простые решения: опубликовать на официальном сайте заявление для прессы, дать эксклюзивное интервью своей же пресс-службе, разослать в редакции релиз в комплекте с утвержденным и отретушированным пакетом фотографий. В результате в публичном пространстве формируется откровенно скучный и безжизненный, а иногда и безответственный образ власти и ее представителей.

Конечно, присутствие журналистов на "объекте" всегда имеет некоторый фактор непредсказуемости, как например история с неработающим лифтом на «Зенит Арене», который там обнаружил питерский фрилансер накануне открытия Кубка Конфедераций. Как известно, этот факт получил широкую огласку, министру спорта В.Мутко пришлось оправдываться, эффект от введения в эксплуатацию нового стадиона, на который были потрачены миллиарды бюджетных денег, был смазан. Но даже такие инциденты, от которых не застрахован никто, можно обратить себе на пользу, если чиновник открыт для живого общения с прессой и демонстрирует свою способность управлять нештатной ситуацией. А не ограничивается "кабинетным" заявлением, сделанным постфактум, спустя сутки, когда произошедшее уже успело стать издевательским интернет-мемом. К тому же, возможно, такая ситуация вообще бы не возникла, если бы устроители соревнований вовремя допустили прессу на стадион, организовав официальный пресс-тур, и не провоцируя особо пытливых журналистов на несанкционированные попытки выяснить, "как там все устроено".

Что надо учитывать при подготовке пресс-тура?

Во-первых, это информационный повод. Подлинный или искусно придуманный - он должен пробуждать интерес и любопытство. Остерегайтесь приглашать прессу "для галочки", ничего, кроме раздражения, это не вызовет, сегодняшние журналисты так же, как и вы, ценят свое время. Ищите событие (или создайте его!), которое очевидно будет восприниматься, как элемент новой реальности, новых знаний или нового опыта.

Грамотно организованный пресс-тур - это точный баланс между новой информацией и новыми впечатлениями. Это означает, что помимо цифр, диаграмм и реляций, следует предусмотреть визуальные эффекты, осмотр местных достопримечательностей и "фишек". Если вы запустили новый сталелитейный цех, предложите прессе сфотографироваться в костюме металлурга. Если построили новый дом, не поленитесь подняться на крышу, откуда открывается вид на город с высоты птичьего полета. Если вы вступили в должность губернатора, предоставьте всем желающим возможность посидеть в вашем кресле. Разумеется, такие детали не должны быть самоцелью, но они помогут донести необходимый вам содержательный сигнал в менее казенном ключе. И соответственно, увеличат вероятность появления интересной публикации о вас в СМИ.

Второй, не менее важный, аспект - это точный, пошагово продуманный сценарий вашего мероприятия. Профессионально организованный пресс-тур сродни театральной постановке, в нем не должно быть неоправданных пауз, реплики (а в нашем случае информация, которую необходимо донести) должны быть озвучены в нужное время и в нужной обстановке, а роли четко расписаны. Тезисы выступлений должны быть подготовлены, факты и статистика обобщены, просеяны от ненужных деталей, эффектно поданы и оформлены в пресс-релиз, а спикеры заранее определены и проинструктированы. К последнему вопросу также желательно подойти творчески. Если вы, например, строите самолеты, и на вашем предприятии трудится волею судеб внук Чкалова, то рассказать о технологии работы новой аэродинамической трубы лучше доверить ему. Это добавит интереса к вашей теме.

Отдельно необходимо прописать драфт ответов на "неудобные вопросы". Если вы не бегаете и не прячетесь от прессы, такие вопросы обязательно будут, даже если вы святой.

Не забывайте также, что ничто человеческое представителям СМИ не чуждо. Поэтому прессу желательно аккуратно и качественно привезти и отвезти, откуда взяли, накормить и вручить на память какую-нибудь безделушку в качестве сувенира. Качественный райдер обязательно скажется, когда дойдет дело до подготовки и выхода в свет журналистских материалов о мероприятии.

Гарантировать, что журналисты напишут то, что вам нужно, не может никто. Иногда это невозможно даже в тех случаях, когда вы платите редакции деньги. Журналисты - люди творческие, высоко ценящие свою независимость, и у них подчас свое видение мира, в корне отличающиеся от редакционной политики и ваших планов. А скандал, как мы понимаем, сделает абсолютно бессмысленными все потраченные усилия. Еще один недавний пример - громкое разбирательство по поводу интервью лауреата Нобелевской премии писательницы С.Алексиевич, в результате которого из газеты «Деловой Петербург» был вынужден уволиться взявший его журналист. Он отказался вносить какие-либо правки в свой текст и заявил об оказываемом на него давлении. Едва ли такой результат продвижения в прессе можно признать удачным пиаром для кого бы то ни было.

Вопрос согласования содержания, акцентов, сроков выхода и других деталей будущей публикации — это вопрос деликатный. Здесь тоже нужно искать компромисс - между концепцией "полностью управляемого контента", когда вы ставите условие показать вам текст до его публикации, и претензией журналиста на самовыражение, когда тот действует по принципу "я так вижу". Выходом из этой ситуации может быть формирование журналистского пула, который на постоянной основе работает с вашим госучреждением или госпредприятием. Ведь пресс-тур - это не пресс-конференция, куда по определению открыт вход любому представителю журналистского цеха. А значит, вы можете пригласить для участия в своем мероприятии вполне определенного журналиста, который вам понятен, лояльно настроен и работает с вами не в первый раз.

Ну и наконец, деньги... Каким образом государственная организация может оплатить необходимые расходы, чтобы не быть обвиненной в нецелевом расходовании бюджетных средств? Ведь деньги на качественную организацию пресс-тура так или иначе вам понадобятся, а такая статья расходов, как кофе брейк для журналистов, вряд ли устроит Счетную палату... Привлечение для этих целей коммерческих структур тоже имеет свою отрицательную сторону, ведь в публичной плоскости может возникнуть вопрос о мотивах такого "аттракциона невиданной щедрости" со стороны бизнеса.

Во время одной из избирательных кампаний наше агентство столкнулось с такой же проблемой при организации встречи временно исполняющего обязанности губернатора с наиболее популярными блогерами региона. Губернатор в регионе был человек новый, и встреча была задумана, как неформальное мероприятие, в кафе, в выходной день, где руководителю региона можно было задать любые вопросы, познакомиться и пообщаться. Соответственно возникли расходы - аренда, обслуживание, чайный стол и т.д. Однако дело было еще до официального старта кампании, в которой врио губернатора предстояло принять участие, и кандидат не был еще зарегистрирован. Соответственно, отсутствовал и избирательный счет, с которого, согласно законодательства, должны оплачиваться подобные расходы. Заявить же мероприятие как рабочую встречу госслужащего, оплатив расходы из бюджетных средств, было чревато обвинением в использовании админресурса и служебного положения для ведения предвыборной агитации. Конечно, можно было "рассчитаться за столик" из личных средств, но тогда бы получалось, что губернатор "пытается купить независимых блогеров за две ватрушки и стакан компота".

Решение было найдено очень простое. Формальным инициатором встречи выступила общественная организация, она же и оплатила расходы, объяснив свое бескорыстие уставными задачами - расширением конструктивного диалога между властью и обществом для развития региона. Этот же подход вполне может быть применим и к другим PR-мероприятиям, где существуют тонкие стыки законодательных и этических норм.

Организация пресс-тура

#Прессслужба

Недавние посты